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圖片來源：視覺中國
與雙11晚會的不同在於，雙11是淘寶的主場，以促進雙11單日天貓淘寶的交易額為主要目的，有大量補貼和運營規則的調整；但春晚不是，春晚主要以塑造淘寶的品牌形象和口碑為主，並不像雙11一樣目的明確。
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文｜王付嬌
來源｜界面（ID：wowjiemian）
春節假期結束瞭。人們或許很快忘瞭春晚內容，但不會忘記在淘寶上參與的搶紅包互動。除夕當晚，淘寶搶紅包一共有4輪，其中部分用戶甚至出現瞭淘寶登錄不上去、或者打開購物車失敗的情況。
根據阿裡巴巴披露的數據，共有超過1億戶傢庭在觀看春晚的同時參與瞭手機淘寶的互動，他們分佈在祖國內地和港澳臺地區以及全球的212個國傢和地區。
有網友質疑，淘寶加上天貓能在2017年雙11承受8.12億訂單量、1682億銷售額，卻無法面對春晚的峰值？阿裡巴巴贊助春晚是個好生意嗎？
2月23日，淘寶技術負責人香菜（花名）在知乎上發文對技術故障進行瞭說明。在該提問下，香菜總結，“我們對春晚的力量一無所知”，意思是團隊大大低估瞭春晚帶來的流量洪峰。
“真的是因為大傢的熱情太嚇人，尤其是春晚期間，不少長輩對淘寶‘路轉粉’，導致新增用戶的瞬間調用登錄系統量暴增，出現限流情況。”
香菜之前在接受媒體采訪時曾表示，這場持續4個小時的跨屏搶紅包大戰背後，是200多個程序員持續將近1個月的開發、維護和反復測試。
在這不到一個月的時間裡，香菜帶領的團隊完成瞭從研發到測試的全過程。從技術角度來看，雖然雙11做瞭九年，峰值一年比一台中南屯家電行推薦年高，但有大量的數據作為依據進行預測，整個集團都是備戰狀態，也有集團的所有力量作為支持。但與春晚這種項目合作還是第一次，團隊沒有任何參考依據。
唯一可以作為參考的是在2017年元宵晚會上，手淘和央視聯手“搖一搖”鬧元宵，“搖”走百萬份米面油。但元宵晚會的收視率和參與體量與春晚根本不在一個量級上。
據央視索福瑞監測，除夕當夜，春晚央視一套收視率高達6.608%，市場份額達到18.683%。據官網通稿顯示，海內外收看觀眾總規模達11.31億。
每年春節期間都是紅包的“支付大戰”。據界面新聞記者不完全統計，2018年春節期間，包括今日頭條、微博在內，至少有5傢公司推出瞭春節之間的紅包玩法。都是想借春節期間的人口流動，提高自己的品牌影響力。
2016年的春晚是與支付寶合作的，與支付寶的“集五福”活動結合在一起。到2018年春晚，與春晚合作的重任到瞭淘寶頭上。雖然都在阿裡體系內，但明顯可以看出，不同業務線的訴求已經發生瞭根本性改變。集五福到今年已經做瞭第三年，日趨成熟；而淘寶亟需擴大新的用戶群體。
雖然淘寶給出瞭參與春晚紅包的用戶傢庭數為1億，並沒有給出絕對值，但這個量級也並不比雙11更小：紅包價值總共5個億，開場僅5秒，極光遊被搶光；僅10秒，1.5萬臺手機就被秒空；1500臺掃地機器人也在3秒內被搶空。21點12分春晚來電節目開始，就有1.5億用戶打開手機淘寶，接聽明星電話視頻。
剩下三場主持人口播紅包的時段，分別是21:27、22:53和23:35。這也意味著，為瞭避免出現類似的問題，必須在距離下一個時段不足一個小時的時間裡，湘菜的團隊必須迅速確定問題點和解決方案，並作相應的操作。
從這個效果來看，淘寶贊助春晚的影響力甚至高於雙11晚會。
與雙11晚會的不同在於，雙11是淘寶的主場，以促進雙11單日天貓淘寶的交易額為主要目的，有大量補貼和運營規則的調整，主持人每秒都在勸你“買買買”；但春晚不是，春晚主要以塑造淘寶的品牌形象和口碑為主，並不像雙11一樣目的明確。
無論是贊助春晚還是推出親情賬號，我們可以看到，淘寶都是劃算的，希望抓住傢庭成員中的中老年群體，以擴大自己的用戶輻射度。近期刷屏的新聞還有淘寶砸出40萬年薪招聘60歲以上員工，崗位就是針對老年產品的體驗師。
根據2017年底QuestMobile出具的報告，淘寶以其豐富的商品吸引著用戶，圖文和視頻的展現形式，直播功能的加入，商品推薦等等，用戶活躍率行業領先。達到36.8%，但拼多多緊跟其後；卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。
可見這兩個產品吸引的目標用戶高度重合，未來他們對對方用戶的爭奪會越來越激烈。淘寶通過春晚這個品牌打造自己的市場是劃算的生意。借助春晚號召力，淘寶也成功打入一些中老年用戶群體。
除瞭針對中老年用戶群體的別具匠心，淘寶希望借助春晚打造一種“科技感”，而不滿足於原先單純的廣告植入模式。數據顯示，接收明星春晚來電的年輕用戶（80、90後），占比接近70%，他們希望借助這一創新互動節目也讓許多父母輩體驗到瞭科技帶來的樂趣。
值班編輯：陳睿雅
審校：張弘一
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